Ba tính năng chính của SERP: Featured Snippets, People Also Ask, và Knowledge Panels
Các yếu tố này của các SERP (Bảng xếp hạng kết quả tìm kiếm (tự nhiên)) có thể hướng sự chú ý, giúp mọi người cải tổ các truy vấn của họ và ảnh hưởng đến nhu cầu tìm kiếm thông tin của người dùng.
Bảng xếp hạng kết quả tìm kiếm tự nhiên (SERPs) bao gồm snippets (đoạn thông tin trả lời truy vấn người dùng trên bảng xếp hạng công cụ tìm kiếm), People Also Ask (PAA) và bảng kiến thức (Knowledge panels).
Các tính năng này được sử dụng rất nhiều và chúng có thể ảnh hưởng nhiều đến quá trình tìm kiếm. Chúng có thể hướng sự chú ý tới các trang kết quả, giúp người dùng sửa đổi các truy vấn của họ, ảnh hưởng đến nhu cầu thông tin của họ.
Những phát hiện trong bài viết này được rút ra từ một loạt các thử nghiệm được thực hiện từ năm 2016 đến 2019.
Đọc thêm:
Contents
Định nghĩa về các tính năng SERP
SERP có nhiều tính năng khác ngoài 3 tính năng này, và Google (và các công cụ tìm kiếm trên web khác) liên tục sử dụng. Google thường xuyên thay đổi giao diện trang kết quả, do đó, các thiết kế tính năng SERP mà bạn thấy có thể khác với các thiết kế được đề cập ở đây, tùy thuộc vào thời điểm bạn đọc.
Có 2 lý do chính bạn nên quan tâm đến việc thiết kế của SERP:
- SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) – nguồn traffic chính cho hầu hết các trang web. Để thành công, bạn phải biết cách mọi người sử dụng tìm kiếm và cách họ tương tác với các tính năng SERP, như được thể hiện trong các nghiên cứu về người dùng cá nhân.
- Tìm kiếm trên trang web của bạn (hoặc trên mạng nội bộ của bạn) sẽ bị ảnh hưởng bởi tìm kiếm trên các công cụ tìm kiếm công cộng do Định luật Jakob. Mọi người dành phần lớn thời gian của họ cho các trang web khác ngoài trang web của bạn. Cụ thể, các mô hình tư duy của người dùng về cách hoạt động của các tính năng tìm kiếm và tìm kiếm sẽ được định hình bằng trải nghiệm của họ với Google (hoặc với công cụ tìm kiếm phổ biến ở quốc gia của họ), vì vậy các tính năng tìm kiếm trên trang web của bạn phải đáp ứng được kỳ vọng mà các công cụ tìm kiếm lớn yêu cầu.
Featured snippets
Featured Snippets (đoạn thông tin trả lời truy vấn người dùng trên bảng xếp hạng công cụ tìm kiếm) là một đoạn trích nội dung trên trang web, tóm tắt câu trả lời cho truy vấn. Chúng được trình bày trong một thẻ và có thể bao gồm một đoạn, danh sách, bảng hoặc video. Trong một số trường hợp, chúng có thể kết hợp tất cả những yếu tố này.
People Also Ask (PAA) (Câu hỏi liên quan)
PAA là một danh sách chứa các câu hỏi liên quan đến truy vấn mà bạn gõ trong Google Search Box, được trình bày theo dạng nội dung có thể thu gọn được (accordions). Mỗi câu hỏi xuất hiện với một featured snippets cùng và các câu hỏi bổ sung. Về cơ bản, đây là “bộ sưu tập” các featured snippets cho các truy vấn liên quan.
Knowledge Panel (Bảng kiến thức)
Bảng kiến thức thường xuất hiện ở phía bên phải của SERP. Knowledge Panel thể hiện thuộc tính của một thực thể (con người, địa điểm, tổ chức, sự vật, v.v) bằng các thông tin được thu thập từ web, cơ sở dữ liệu và các nguồn khác.
Khi người dùng trong các nghiên cứu của chúng tôi tìm hiểu về các công ty mà họ không quen thuộc, họ được gợi ý rất nhiều bởi bảng kiến thức. Các thẻ này thường chứa thông tin quan trọng về một công ty như CEO, trụ sở chính, địa chỉ và số điện thoại.
Hầu hết các bảng kiến thức đều chứa các chi tiết quan trọng và thông tin liên quan – chẳng hạn như ngày diễn ra các sự kiện tại địa điểm tổ chức buổi hòa nhạc hoặc giá cổ phiếu của công ty.
Vai trò của SERP
Ba tính năng này của SERP (và các tính năng khác) ảnh hưởng đến quá trình tìm kiếm thông tin của người dùng. Họ có thể:
- Đóng vai trò là biển chỉ dẫn
- Điều hướng sự chú ý của người dùng
- Sửa đổi truy vấn và nhiệm vụ
- Cung cấp câu trả lời nhanh
Đóng vai trò là biển chỉ dẫn
Các tính năng của SERP – đặc biệt là các tính năng hình ảnh và video thu nhỏ – có thể đóng vai trò như logo trên trang web. Chúng hoạt động như các biển chỉ dẫn cho phép người dùng nhanh chóng xác minh rằng kết quả đó thực sự dành cho thực thể, sản phẩm mà họ quan tâm.
Điều hướng sự chú ý của người dùng
Trước đây, khi SERP chỉ là một tập hợp các liên kết văn bản, người dùng có xu hướng lướt qua tất cả SERP theo cùng một cách, bắt đầu từ đầu trang và chỉ nhìn vào một vài kết quả xuất hiện đầu tiên trước khi lựa chọn.
Tuy nhiên, bây giờ, người dùng không còn sử dụng phương pháp này nữa. Mỗi truy vấn có thể mang lại sự sắp xếp kết quả cũng như SERP ngẫu nhiên. Các mẫu quét thường có xu hướng nảy xung quanh trang, chuyển từ tính năng SERP, sang kết quả văn bản, sang tính năng SERP, theo pinball pattern .
Có 2 lý do cho hành vi này:
- Các tính năng SERP gây hiệu quả thị giác mạnh, vì thế nó nổi bật và thu hút người dùng hơn.
- Khám phá các tính năng SERP có chi phí tương tác thấp trong khi lợi ích cao.
Trong quá trình tìm kiếm thông tin, người dùng thường xuyên phân tích lợi ích chi phí để quyết định xem chi phí tương tác của việc quét hoặc nhấp vào kết quả có xứng đáng với thời gian của họ hay không. Người dùng nhận ra rằng hầu hết các tính năng SERP chứa câu trả lời họ đang tìm kiếm (do đó, chúng có lợi ích cao). Các tính năng SERP có chi phí tương tác ít vì chúng không yêu cầu bạn phải nhấp chuột thêm lần nữa, đọc nội dung dài, hoặc rời khỏi chế độ xem hiện tại.
Trong một số trường hợp, các tính năng SERP vẫn nhận được sự chú ý ngay cả sau khi người dùng đã nhấp vào một kết quả tìm kiếm nào đó. Một số người dùng trong nghiên cứu của chúng tôi tiếp tục nhìn vào bảng kiến thức sau khi họ đã chọn một kết quả trong khi họ chờ tải kết quả (post-click viewing). Trong trường hợp khác, người dùng quay lại SERP và đọc văn bản trong bảng kiến thức kỹ hơn hoặc nhấp vào liên kết bên trong bảng kiến thức.
Ví dụ: một người dùng đã chọn một liên kết từ SERP và xem nhanh logo của công ty Tyco. Sau đó, cô trở lại SERP và đọc bảng kiến thức một cách cẩn thận.
Đọc thêm: 9 Loại menu điều hướng website phổ biến nhất trong thiết kế web
Sửa đổi truy vấn và nhiệm vụ
Các truy vấn thường được thể hiện một cách nghèo nàn về nhu cầu thông tin và đó là lý do tại sao hầu hết các truy vấn đều rất mơ hồ. Trong một phân tích tổng hợp gần đây của 471 truy vấn, độ dài truy vấn trung bình là 4 từ .
Chúng tôi biết rằng hầu hết người dùng đều rất kém trong việc tìm kiếm thay thế. Nhưng thông qua các tính năng SERP, Google có thể đưa ra một số cách hiểu để mở rộng truy vấn bằng ngôn ngữ tự nhiên và cho phép người dùng khám phá các lựa chọn thay thế mà không cần rời khỏi trang. Người dùng không phải nghĩ ra những cách mới để tự tìm kiếm; họ có thể chỉ cần chọn từ các lựa chọn thay thế do máy tính tạo ra. Và tất nhiên, điều này dễ thực hiện hơn nhiều.
Chi phí tương tác của việc nhấp vào một câu hỏi trong PAA thấp hơn nhiều so với nhấp vào kết quả thông thường trên SERP hoặc gửi một truy vấn khác. Hãy nhớ rằng, câu trả lời có thể được mở rộng tại trang kết quả đó, vì vậy bạn không cần tải thêm trang.
Đối với các tìm kiếm phức tạp yêu cầu nhiều truy vấn, tính năng này cho phép người dùng nhanh chóng di chuyển qua các mục liên quan đến chủ đề trên SERP. Khi một accordion được mở, Google sẽ tải thêm câu hỏi vào tính năng, thường liên quan đến câu hỏi đã được nhấp.
Chúng tôi đã quan sát nhiều trường hợp khi các tính năng PAA ảnh hưởng lớn đến nhiệm vụ của người dùng. Ví dụ, một người dùng đang tìm kiếm chi phí gần đúng để tiêm Botox. Cô sử dụng tính năng PAA trên SERP. “Botox có an toàn cho vết chân chim không?” Đây là một câu hỏi mà trước đây cô chưa từng xem xét.
Click chuột của cô cho phép Google phản hồi về sự quan tâm của cô đối với sự an toàn của Botox và nó tải lên một câu hỏi mới: “Tác dụng phụ xấu của Botox là gì?” Sau khi đọc đoạn trích đặc trưng đó, cô ấy quyết định không tiêm Botox. Sau đó, cô ấy tiếp cận các phương pháp để xóa các vết chân chim.
Bằng cách trình bày thông tin và câu hỏi liên quan, Google có thể chuyển hướng truy vấn và toàn bộ tác vụ của người dùng sang các mục tiêu mới.
Cung cấp câu trả lời nhanh
Trong trường hợp người dùng có nhu cầu thông tin đơn giản, các tính năng SERP có thể cung cấp câu trả lời nhanh chóng và dễ dàng. Nếu người dùng muốn một địa chỉ, số điện thoại hoặc định nghĩa, họ không cần phải nhấp chuột để truy cập vào một trang web. Quá trình tìm kiếm có thể kết thúc khi người dùng tìm thấy câu trả lời của họ trên SERP và quyết định kết thúc nhiệm vụ.
Ngay cả đối với các nhiệm vụ phức tạp, người dùng có thể hài lòng với câu trả lời nhanh của tính năng SERP.
Xem xét các tính năng SERP cho In-Site Search
Google luôn dẫn đầu về các đề xuất truy vấn và hiện tại mọi người đang mong đợi tính năng này được dùng cho việc tìm kiếm trên trang (in-site search). Google đã thử nghiệm các tính năng SERP trong hơn mười năm, vì vậy người dùng đang trở nên quen thuộc và thoải mái với chúng. Một số trang web cũng sử dụng các tính năng SERP của riêng họ trên SERPs tại chỗ của họ và bạn có thể xem xét làm tương tự.
Đặc biệt, featured snippets rất có sức hút đối với những người dùng ưa thích sự ngắn gọn và nó có thể hoạt động tốt cho tìm kiếm tại chỗ. Bạn có thể tự tạo kết quả cho các truy vấn phổ biến và trình bày chúng dưới dạng featured snippets.
Ví dụ: Encyclopedia Britannica hiển thị một kết quả bắt chước featured snippets của Google. Nhiều người dùng đã quét đoạn trích này và chọn nó.
Tuy nhiên, một số người trong nghiên cứu đã bỏ qua kết quả đặc trưng này, có lẽ vì họ nghĩ rằng đó là một quảng cáo. Bỏ qua nó không phải là một vấn đề lớn, bởi vì trang này cũng trình kết quả dưới dạng văn bản ngay bên dưới đoạn trích nổi bật. Người dùng chỉ việc nhấp vào kết quả thông thường.
Hãy làm theo hướng dẫn của Google trong việc thiết kế các tính năng SERP, miễn là nó phù hợp với thiết kế hình ảnh trang web của bạn.
